Comment construire sa marque employeur ?

Le concept de marque employeur fait référence aux leviers mis en place par une entreprise pour fidéliser et capter de nouveaux collaborateurs.

Les objectifs :

• structurer votre politique de communication RH,
• diminuer le turnover (fidéliser les collaborateurs),
• augmenter la notoriété de l’entreprise,
• la rendre attractive en tant qu’employeur.

Elle porte aussi l’identité sociale de l’entreprise : ses valeurs, ses ambitions de recrutement, sa culture en somme.

La marque employeur est, toutefois, à distinguer de l’image globale de l’entreprise, qui concerne d’autres domaines (communication, produit, recherche et développement,...). Cependant, les deux peuvent avoir des répercussions l’une sur l’autre, car une distorsion entre la marque employeur et l’image de l’entreprise peut faire fuir les collaborateurs.

Par exemple, la marque de smoothies Innocent reste cohérente, en adaptant les valeurs selon les attentes de la cible. Leur communication sur les produits et sur la marque se construit sur des valeurs de qualité, de respect et de curiosité. Côté marque employeur, Innocent prône la diversité et se montre soucieux de l’épanouissement de ses talents (outil de communication interne, formation) et accorde une bourse annuelle de 1000€ à un collaborateur pour réaliser un projet personnel.

Car construire sa marque employeur se nourrit de votre vie d’entreprise, voici 5 tendances pour mettre en place une stratégie efficace.

1/ Former vos collaborateurs pour montrer l’intérêt porté

La première tendance importante est la mise en place de programmes de formation. De plus en plus d’entreprises proposent à leurs collaborateurs des formations pour les aider à développer et acquérir de nouvelles compétences. Le fait de montrer à vos collaborateurs que vous cherchez à les faire progresser permet de créer une atmosphère bienveillante. Vos collaborateurs seront aussi reconnaissants et les potentiels talents percevront une réelle attention portée sur la question de l’épanouissement au travail.

Face à l’innovation technologique, le nombre de formations en lien avec celle-ci est en hausse. AXA a poussé à 86% le pourcentage de collaborateurs ayant bénéficié d’au moins une formation sur cette thématique.

La formation peut aussi aider les nouvelles recrues à mieux comprendre les autres métiers. La compagnie financière Richemont propose à ses nouveaux talents deux jours de formation au siège social et des visites dans les ateliers de création. Une façon d’humaniser les produits fabriqués auprès des autres services.

2/ Penser à l’innovation et à l’avenir

Cette deuxième tendance s’inspire du modèle du géant du web : Google et sa règle des 20%. En effet, le groupe permet à ses collaborateurs de se libérer 20% du temps de travail pour la recherche et le développement de projets. Google met à disposition de ses collaborateurs des logiciels, des bases de données, de la technologie pour que les projets aboutissent. Les deux conditions pour concrétiser les projets sont :

• le travail doit être fait au sein des locaux
• les idées doivent être en lien avec les activités de Google

En donnant les moyens à leurs collaborateurs de mettre en place des initiatives personnelle ou collective, les entreprises font d’une pierre deux coups. D’abord, elles valorisent les idées de leurs collaborateurs, lorsqu’elles lancent les innovations suggérées. Ensuite, elles leur permettent de s’épanouir en montant des projets qui leur tiennent à coeur. Vous construisez une marque employeur tournée vers l’avenir. L’enjeu est de rester en phase avec la société actuelle, voire de garder une longueur d’avance.

L’innovation est corrélée à la transformation digitale. Aujourd’hui, grand nombre d’entreprises ont un projet à mi-chemin entre leur activité première et la transformation digitale. Les unes développent de l’activité sur le web. Par exemple, l’Oréal développe une interface qui permet aux consommatrices de tester les produits de la marque grâce à de la réalité augmentée. Elles peuvent visualiser en temps réel le rendu du maquillage sur leur visage.

Les autres investissent dans de nouvelles technologies (intelligence artificielle, cybersécurité), qu’elles envisagent comme des solutions aux problématiques d’avenir. Par exemple, l’entreprise Pichet a choisi d’axer sa transformation numérique sur la question de la mobilité au quotidien. Pour aider ses collaborateurs, cette entreprise a décidé d’utiliser la solution Karos Entreprises et valoriser auprès d’eux l’outil numérique que nous proposons pour optimiser leur trajet domicile-travail.

3/ Accueillir de jeunes talents pour mieux anticiper l’avenir

La troisième tendance concerne les initiatives prises pour recruter la nouvelle génération. Les Millenials ont un nouveau comportement sur le marché du travail, il est donc important de les comprendre pour mieux aborder la question du recrutement.

L’objectif est de valoriser les jeunes talents de l’entreprise pour permettre aux futurs candidats de se projeter dans le groupe.

Une fois au sein de vos équipes, vous pouvez aussi valoriser cette jeunesse d’esprit.

Le groupe AccorHotels est parti du constat que l'hôtellerie n’avait pas anticipé trois révolutions digitales importantes du domaine :

• réservation en ligne (Booking),
• comparateur de prix (Trivago),
• économie du partage (Airbnb),

Pour ne plus être dépassé par la nouvelle génération d'entreprises, le PDG d’AccorHotels a mis en place un comité : le shadow comex. Ce comité est constitué de 13 membres, hommes et femmes de moins de 35 ans venus du monde entier, représentants toutes les activités du groupe. Inspiré par le gouvernement britannique et le shadow cabinets, il se réunit 2 fois par mois pour traiter des mêmes sujets que le comité officiel. L’objectif est de positionner la jeune génération comme radar des nouvelles tendances pour les anticiper et se positionner en fonction.

N’hésitez pas à prouver qu’un réel travail intergénérationnel est mené. Il n’est pas négligeable de vous positionner en faveur de l’arrivée de jeunes talents. Construire des équipes hétérogènes niveaux âges vous permet de mettre en place une passation sereine des connaissances entre les expérimentés et les juniors. Cela permet un roulement fluide de vos équipes.

4/ Le bien-être comme levier de différenciation

Une tendance incontournable pour votre marque employeur est la question du bien-être. La qualité de vie au travail permet de vous positionner comme une entreprise bienveillante, soucieuse des conditions de travail de ses collaborateurs et de leur santé mentale. La QVT amène à bien considérer les besoins de vos collaborateurs pour être efficace. Nous vous conseillons de lire notre article sur les 6 incontournables de la QVT pour la mener intelligemment. Elle va toucher vos collaborateurs sur le long terme et va leur prouver votre investissement pour eux au quotidien.

3 axes majeurs font parler d’eux aujourd’hui :

• le bien-être au quotidien
• la politique sociale
• la mobilité

Au quotidien, les entreprises ne manquent pas d'initiatives pour rendre leurs collaborateurs heureux. Le Groupe Crédit Agricole met à disposition des services à la personne, dans plusieurs sites en France : une conciergerie, une garderie, un centre sportif, un espace détente, un mini golf. Ils vont même plus loin en lançant chaque année un sondage en interne pour avoir les retours des salariés. Un moyen efficace de mesurer la satisfaction et d’ajuster, si besoin, les actions menées.

En matière de politique sociale, Kering n’hésite pas à être en avance sur la loi. Ils ont décidé d’harmoniser le congé parental entre les différents pays d’implantation du groupe. Les collaboratrices ont droit à 14 semaines de congés maternité ou adoption et les collaborateurs à 5 jours minimum de congés paternité rémunérés à 100%.

Comme le montre l'enquête sur la mobilité du Baromètre Paris Workplace Ifop-SFL, l’accessibilité du site joue un rôle dans l’attractivité de l’entreprise. BNP Paribas met en place des solutions incitatives en matière de mobilité : mise à disposition de vélos (favoriser des transports doux), application de covoiturage et places réservées aux voitures des covoitureurs (développer cette pratique).

5/ Savoir communiquer sur les initiatives prises

Et il ne suffit pas de se donner beaucoup de mal ! Avoir une belle marque employeur nécessite aussi de bien communiquer sur ce qui plaît aux collaborateurs de l’entreprise : le management, les opportunités offertes, les services mis à disposition, etc.

Votre communication doit être à la hauteur des initiatives portées et refléter la réalité. N'amplifiez pas les faits, mais soyez justes. Un déséquilibre entre votre communication et vos actions pourrait vous porter préjudice.

En effet, cette communication va toucher deux cibles : vos collaborateurs et vos futurs candidats. Elle doit donc fidéliser les premiers et les porter comme ambassadeurs, et améliorer la perception de l’entreprise par les seconds.

Vos collaborateurs sont les plus légitimes à s’exprimer sur leur expérience au sein de l’entreprise. Pourquoi ne pas leur donner le statut d’ambassadeurs ? On parle alors d’“employee advocacy”. Ils trouveront du crédit auprès de potentiels nouveaux talents. Cela va rendre votre entreprise attractive puisque si vos collaborateurs prennent la parole de leur propre initiative, c’est que vous arrivez à leur donner envie de le faire.

Gardez à l’esprit qu’avec le développement du web et des nouvelles technologies, vous devez aussi bien gérer votre e-réputation. La majeur partie des candidats se renseignent en amont sur l’entreprise, principalement via des outils en ligne.

Un bon canal de communication est le réseau social professionnel LinkedIn. Cela vous permettra de développer votre présence sur le web, de garder le contrôle sur les informations diffusées et gérer votre image auprès des candidats. C’est un outil qui regroupe plusieurs objectifs communicationnels.

Marque employeur : du recrutement à la fidélisation

La marque employeur est à penser de façon globale. Elle ne se limite pas qu’au recrutement, mais concerne aussi des questions de fidélisation des collaborateurs et de bien-être au travail. Gardez à l’esprit qu’elle représente les valeurs sociales de l’entreprise. En développant une stratégie marque employeur, vous donnez aussi à vos équipes les moyens de s’épanouir au travail.